Demand Side Platform (DSP) – Сложный Новый Мир

Advertisement

Примечание редактора: это секция нашего руководства продолжающего арбитражника.

Если вы хоть раз терялись в терминологии и теории, изучая партнерский маркетинг, пытались понять, что такое SSP и DSP?

Какое отношение к этому имеют партнерские программы?

А что насчет IT терминов, которые вообще вводят вас в ступор?

Пришло время разобраться!

Немного истории

Давайте попутешествуем во времени и заглянем в истоки современного онлайн маркетинга.

Мы окажемся в 1993-м году, когда рекламное объявление на сайте впервые было продано.

Тогда, в самом начале, арбитражнику приходилось напрямую связываться с владельцем веб сайта (паблишера) и договариваться о стоимости рекламы на конкретном споте.

Последующие года знаменательны стремительным развитием онлайн маркетинга – количество веб сайтов и пользователей интернета росло как на дрожжах.

Благодаря этому управление куплей-продажей онлайн рекламных мест и продажа неиспользованных рекламных спотов стали сложным процессом.

Такие сложности спровоцировали создание бизнеса из общего хаоса – мир рекламных сетей родился в 1998-м.

Что такое рекламные сети?

Рекламные сети это посредники, которые продают вам место на сайте.

В действительности они помогают брендам рекламировать свои собственные оферы на огромном количестве веб сайтов самым эффективным способом, используя всего одну платформу, в то же время позволяя паблишерам монетизировать свой инвентарь.

Хотите узнать еще больше о рекламных сетях?

Мы подготовили еще две статьи для вас, одна из которых поможет вам понять все о рекламных сетях, а другая –детально проанализировать самые крупные сетки на рынке.

Например, один из лучших примеров рекламной сети это ExoClick.

К концу 90-х число рекламных сеток взорвало рынок онлайн маркетинга.

Из-за напряженной конкуренции, как и для того, чтобы выделиться из толпы, сохраняя прибыль – рекламные сети стали специализироваться на качестве рекламы и аудитории.

Это неизбежно привело к фрагментации сети; теперь онлайн пространство было настолько разделено, что стало сложным проводить рекламу онлайн эффективно.

В 2005 стали появляться рекламные биржи, стремясь сделать онлайн маркетинг более эффективным, предоставляя более прозрачную форму взаимодействия паблишеров и рекламодателей.

Вместе с этим, в 2009-м появились Demand Side Platforms, для того, чтобы дать рекламодателям больше контроля над процессом закупок.

С другой стороны, Supply Side Platforms давали паблишерам больше контроля над своим инвентарем.

Давайте рассмотрим эти платформы более подробно.

Биржи трафика, DSP, SSP и RTB

Теперь рассматриваем все в крупной перспективе.

В общем и целом биржи трафика это онлайн пространства на цифровом рынке, которые позволяют паблишерам и рекламодателям продавать и покупать рекламные места.

В отличии от рекламных сетей, которые покупают инвентарь целиком, биржи позволяют продавать и покупать показы.

Они также дают возможность создавать аукционы за каждый показ.

Самый продуктивный метод объединения паблишеров с рекламодателями, которые создали биржи, это соединение SSP (Supply Side Platforms) и DSP (Demand Side Platforms).

Обе платформы были разработаны для эффективной торговли на биржах, помогая паблишерам и покупателям принимать верные решения.

SSP были созданы для того, чтобы помочь паблишерам управлять и продавать инвентарь рекламных мест.

Эти платформы предоставляют ценную информацию паблишерам, такую как статистика времени, которое пользователь проводит на сайте, части контента, которые пользователь видит за каждый сеанс или процент вернувшихся пользователей.

Вся эта информация помогает эффективно измерить монетизацию трафика.

SSP это интерфейс между паблишером и биржей, с помощью которого паблишеры могут сделать инвентарь доступным, в то же время оптимизируя то, как он продается.

С другой стороны, demand side platform используются теми, кто хочет купить этот инвентарь.

Похожие на SSP, платформы DSP позволяют пользователям управлять несколькими биржами в одном месте.

Благодаря тому, что DSP связаны с несколькими биржами, они позволяют пользователям покупать трафик из огромной базы веб сайтов.

Количество пользователей, которых охватывает DSP, впечатляет! Это что-то беспрецедентное в истории онлайн дисплей рекламы!

Более того, DSP предлагают невероятно детальный таргетинг, как например, география, браузер, устройство и операционная система, дейпартинг, демографические данные (такие как пол, возраст) и т.д.

Это то, что делает DSP самыми эффективными в настройках целевой аудитории.

Также, большинство DSP предоставляют отличный анализ статистики, где вы можете проверить результативность вашей кампании в мельчайших подробностях и в реальном времени.

А значит, оптимизация становится еще более точной и продуктивной!

Ниже приведена простая диаграмма для того, чтобы помочь вам понять связь между разными платформами:

Интересно то, что рекламные сети не отделены от бирж.

Действительно, есть случаи, когда сетки покупают и продают трафик на биржах, продвигая свои оферы.

Использование DSP

DSP используют программную закупку, что означает, что они пользуются технологией автоматизирования и оптимизации покупки рекламы в реальном времени.

В результате этого огромное количество информации обрабатывается за короткий промежуток времени.

Благодаря этому, реклама будет показана только “правильному” человеку, который просматривает сайт, и процесс биддинга в этом случае автоматизирован.

DSP работают с Real-time bidding (RTB или биддинг в реальном времени).

Это метод, для которого биды устанавливаются для каждого показа на аукционах в реальном времени.

Это происходит тогда, когда страница загружается, в отличие от статичного биддинга, где ставка установлена для группы до нескольких тысяч показов.

Изображение ниже показывает разницу этих двух методов.

Слева мы видим показы, купленные целиком, справа – посредством RTB.

Рассмотрим некоторые детали, чтобы точно понять, как работает система.

То, что происходит тут, достаточно просто: в то время, когда рекламное место загружается в браузере пользователя, информация о веб странице, где оно размещено, и информация о пользователе отправляется на биржу.

Тогда проходит аукцион, в котором объявление рекламодателя с наивысшим бидом отображается на сайте.

Обычно это очень быстрый процесс, который занимает несколько миллисекунд.

RTB помогает рекламодателям снижать число показов пользователям, который не были заинтересованы в продукте изначально.

На стороне паблишера, RTB сохраняет мониторинг бидов, в то же время создавая детальную картину спроса.

В дополнение к этому DSP имеет алгоритм, который редактирует несколько параметров в реальном времени, основываясь на их результативности, тем самым выводя кампанию в плюс.

Происходит фильтрация показов объявления, основываясь на информации о поведении потребителя.

Таким образом арбитражник может установить бюджеты, цели, цену максимального бида, охват сеток и все, что уменьшает риск потери инвестиций.

Такая автоматизация избавляет покупателя от необходимости анализа массивной статистики, который необходим для определения ROI.

В конце концов, программные покупки гипер-эффективны, более прозрачны и экономичны.

Как я могу начать работать с DSP?

Среди множества других существуют такие DSP, как Bucksense, SiteScout и MediaMath.

Характеристики каждой DSP могут быть разными, как например отличные алгоритмы, опции таргетинга или даже разная результативность для определенного типа трафика (мобильный, десктоп..).

Все DSP работают с динамичными бидами и используют такие параметры, как максимальный CPM или CPC, которые вам нужно настроить для оптимизации кампаний.

Вот общий пример процесса: после того, как пользователь устанавливает максимальный лимит для CPM и/или CPC, алгоритм устанавливает изначальный бид кампании.

Затем он оценивает различные метрики качества и проводит оптимизацию.

В итоге, если результаты кампании это позволяют, алгоритм меняет бид, стремясь улучшить качество трафика.

К тому же, так как DSP предоставляют детализированную статистику, вы можете использовать их для ускорения процесса и провести оптимизацию самостоятельно, тем самым не перегружая алгоритм.

Мы составили список из 6-ти подсказок, на что стоит обращать внимание, выбирая DSP:

1. Вы должны установить свою целевую аудиторию и цели, которых вы хотите достичь
2. Ваш бюджет также играет огромную роль в выборе DSP. Для некоторых вы должны быть готовы внести большой денежный вклад, как например 90.000€ в месяц, в то время как другие запрашивают около 500€ или нулевой минимальный бюджет, как ,например, в Bucksense.
3. Разные DSP работают с разными источниками трафика, поэтому выбирайте ту платформу, которая работает с трафиком под ваши кампании.
4. Большинство DSP имеют свободный доступ к биржам трафика, а некоторые – к премиальным биржам, которые предлагают трафик наивысшего качества. Не забывайте: всегда проверяйте сайты, с которыми работает DSP.
5. Так как каждая DSP работает со своим алгоритмом размещения бидов и оптимизации, важно понять, какие параметры и как работают для этой платформы. Несмотря на то, что вы не сможете полностью рассмотреть как работает алгоритм, примерное понимание системы поможет вам определиться со стратегий оптимизации кампаний.
6. Также важно учесть наличие и качество службы поддержки – выбирайте DSP, которая способна решить ваши проблемы, которые появятся рано или поздно.

Теперь, когда вы знаете основы DSP, пришло время изучить их подробнее, сделать выбор в пользу одной из них и начать работать.

Мы надеемся эта статья помогла вам разобраться в терминах, которые казались до этого запутанными, и уверены, что вы выберите платформу правильно.

Удачи!

Advertisement